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微信凶猛:觊觎二维码谋 O2O 商业化


“终于,2 亿!”9  17 日凌晨零点 34 分,腾讯 CEO 马化腾在微博中转发了微信团队发布的消息——微信用户数突破 2 亿。


   微信可能是迄今为止增速最快的在线即时通信工具,从零到 1 亿用户,用了 14 个月的时间,从 1 亿到 2 亿,用了不到半年的时间,而历史上,QQ 即时通讯工具的用户从零到积累 2 亿用户,花费了几乎四年半(1999 年 2 月~2003 年 9 月)。

 

不过,与微信在用户数量的急速增长相比,在商业化的进度上,微信的速度并不快。在前不久的互联网大会上,马化腾表达了对二维码的看好,称二维码是打通线上线下的关键入口。

 

这让业界开始猜测,在马化腾心中,有关微信的变现模式是否正在逐步清晰:通过二维码进军 O2O(即 Online To Offline,将互联网与线下商务机会结合起来)业务能否成为微信的商业化路径?2000 年的腾讯靠 SP 业务赚到第一桶金,在 2001 年实现了正现金流;相比之下,微信在商业化上又会走向何处?

 

微信成长路径

 

任何一个互联网从业人员,都不得不惊讶于微信的开发和成长速度。

 

微信最初以文字通讯、手机图片分享为卖点,依据用户和市场反馈,微信逐步明确了产品方向:依托语音对讲奠定的用户基础,微信创新性地提供了“查看附近的人”和“摇一摇”功能。“查看附近的人”和“摇一摇”成为微信的爆发点,用户迅速突破 2000 万人大关,产品日新增用户以数十万量级增长,确立在移动 APP 市场的优势地位。

 

有观点认为,微信之所以发展迅速,与腾讯社交产品间的相互滴灌、围绕单点核心需求适度延展有关,而未来微信的价值取决于“闭环生态+开放平台”的打造。

 

易观分析师董旭认为,腾讯庞大的社交体系为微信早期的发展提供了充足的养分,而移动互联网最核心的价值点就在用户。陌陌产品总监雷小亮也赞同这个逻辑。他认为,社交产品都存在一个用户生命线,只有快速达到一定的用户数量,社交产品才能健康地活下来,形成用户的自发成长。

 

从关系链来看,在微信起步期,手机通讯录还并不是微信好友关系的纽带,接近 6 亿 QQ 活跃账户成为微信最主要的用户供血来源。这使得微信相较于米聊、盛大 kiki 等产品,在晚跑的情况下,照样能通过腾讯母体的用户“滴灌”跑在前面。

 

此外,微信很快在第二个版本引入了手机通讯录关系链,新关系链与母体 QQ 账户的融合,使得微信成为腾讯在 QQ 之外的新的用户汲取入口,在母体之外形成了一层保护伞,也有助于腾讯对高端用户的弥补。

 

从这个层面看,业界对微信替代手机 QQ 的担忧较为多余。一名腾讯内部人士称,手机 QQ 是作为 QQ 关系链在移动平台的延展而存在,但微信的战略意义则是腾讯在移动领域的一个全新平台,并不只局限于 QQ 用户。

 

这个腾讯全新的平台意在向“闭环生态+开放平台”的方向发展。目前,微信已向第三方应用开放了数据接口,第三方本地生活服务应用为微信在商务领域带来可能,而企业、媒体、明星的公众账号引入也丰富了微信的资讯服务。这些第三方的应用增大了微信的用户黏性,也使得微信成为了用户手机平台级的产品。

“开放”只是一步,微信也在构建生态闭环,从而具备控制生态的能力。腾讯 CTO 张志东也在微博中肯定了闭环的作用。从这个角度来看,微信有可能成为用户手机“一站式”的产品,甚至,未来会替代应用商店,甚至操作系统,成为用户手机的门户。

 

有业内人士认为,尽管微信与手机 QQ 脱胎于不同的腾讯部门,存在一定程度的 QQ 用户叠加覆盖,但腾讯真正具有威胁的是其社交产矩阵。目前,微信与 QQ 邮箱、腾讯微博等社交产品形成了联动。“无论用户怎么跑,都在腾讯的生态之内。”

 

商业模式起步

 

和 QQ 的成长路径相似,微信正在凭借原有基础业务积累的资金、流量、用户资源,横向扩张拓展业务形态,或纵向进入产业链上下游环节进行垂直整合,进而构成具备整体效应的商业平台。

 

艾媒咨询 CEO 张毅判断,微信的商业模式上比 QQ 更有想象空间。 “手机和 PC 的特点区别在于手机有通讯录、语音交流、摄像头等等,未来的收入可能来自于移动广告、游戏分成、应用分成、电子商务、电子支付、基于 LBS 的生活服务等多个方面”。

 

一个已经明确的方向就是 O2O。不久前互联网大会期间,马化腾曾表示,腾讯基于手机 QQ 和微信做了大量跟 LBS 有关的服务,目前接口每天对 LBS 的调用高达 7 亿次,这是典型的 O2O 服务,而二维码是打通线上线下的关键入口。

 

近日财付通总经理赖智明对《第一财经日报》记者披露,财付通正在依托微信有针对性地开发出各种支付方式和场景,未来可以与微信摇一摇进行结合,从而可以通过微信直接向好友转账,这一支付场景和模式将越来越多地用于多个好友共同外出聚餐、KTV 等集体活动中;而二维码扫描与支付的结合将能够使用户实现“即拍即买”,即看到商品二维码拍摄下来即可进行购买和支付。

 

腾讯电商控股公司生活服务电商部总经理戴志康则称,腾讯目前正在大力发展“微信会员卡”,用户只需用手机扫描商家的独有二维码,就能获得一张存储于微信中的电子会员卡,享受商家提供的会员折扣和服务。商家还可通过微信对会员用户推送相关的促销信息。

 

戴志康认为,由于微信所沉淀的用户关系网主要以熟人为主,在熟人群体中传播会员卡会达到很好的效果,不会让人有收到垃圾广告的厌恶感。目前,微信正在大规模推广这一业务。

 

不过这意味着腾讯可能又抢了别人的生意,比如大众点评。目前,基于位置服务的商户推荐、摇一摇、优惠券等功能已在大众点评网移动客户端实现。按照大众点评网 CEO 张涛此前的设想,未来大众点评移动端解决的问题包括用户发送预订信息给商户,端用手机直接排位置甚至点菜。

 

腾讯微信的移动生活服务业务是否已对大众点评网构成威胁?不过大众点评网副总裁龙伟认为,从长远来看,微信是商户维护用户忠诚度的功能之一,但用户忠诚的商户可能不会太多,不会成为几十家、上百家商户的微信粉丝,用户找餐馆还是会选择更为专业的应用。

 

“未来和大众点评一样受到威胁的企业可能变得越来越多。不过当腾讯的产品线拉得越来越长,这意味着资金链随之拉长,如何在多个方向做好权衡仍有不小的挑战;此外,对于体系庞大的腾讯而言,未来对于为新产品决策的速度和灵活度也在微信成长中起着不小的作用。”张毅说。


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